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中国书房》谁在中国火热的图书集资(众筹)上,泼了一盆冷水?



    中国书房》谁在中国火热的图书集资(众筹)上,泼了一盆冷水?

     

    3月24日,中国的出版资讯平台「做书」公众号,转发知名漫画家胡晓江微博上的一篇文章:〈中国版「格林童话」,只是一个货不对板的中国谎言〉。文中对文艺视频微信公众号「一条」先前发起众筹的《中国故事》一书提出质疑,指出作者一苇「文笔不佳、价值观不对、逻辑不通」,乃假借「儿童教育」的名义歛财。

    随后,《中国故事》的出版人涂志刚(笔名涂涂)藉「乐府文化」微博,发表长文〈他们说我编造了一个「中国式谎言」〉提出回应。第二天,书评平台公众号「绿茶书情」刊登该文,事件在出版业引发热议。


    2017年3月,众筹平台的《中国故事》提案惹争议。(取自一条)

    估且不论孰是孰非,胡晓江文章末尾的一段话,确实如同在「图书众筹」这锅热汤上,浇了一盆冰水:「一苇老师,如果你真的用了10年来做这件事,如果你最爱的一篇代表了全书的水準,我想你不仅浪费了自己的时间,也浪费了别人的关注。而一条,你们的众筹做得确实不错,但还是诚意太少、欺人太甚,为此买单的中国家长们,你们是不是傻?」

    方兴未艾的图书众筹

    「一条」自去年(2016)底开始,首次推出图书众筹,即在短时间内成功募得两个大型图书专案的资金。今年一条正拟扩大战果,与国内各家出版社广泛合作,目标是每个月至少推出一项图书众筹提案。而「做书」亦于4月1日宣布转型,计画之一包括:「5月初,做书众筹网站即将上线。」

    出版众筹的火势正旺,一瓢冰水,焉能止沸?

    众筹模式在2011年进入中国。最早的众筹平台是「点名时间网」,于2011年7月上线(现已转型)。2013年,中国的众筹网站进入兴盛期,当年11月,「众筹网」正式发布「新闻众筹」平台,成为中国第一家专责进行新闻与出版众筹的网站。

    总体来说,当前的众筹平台共分为两类:一是综合性众筹网站,二是垂直类众筹网站。综合性的类型丰富,又可细分为三,其一如「众筹网」、「开始吧」这类专业众筹网站,图书众筹是其中的重要品类之一。第二种是「淘宝众筹」、「京东众筹」这类依靠电商展开金融业务的网站,图书众筹仅是其中相对弱势的品类。第三则如「一条」、「做书」这类微信平台,图书众筹是其新开发的业务,也是未来的工作重心之一。

    至于垂直类众筹网站,则是像「讚赏」这类只从事出版众筹的网站,在出版流程方面颇下功夫,号称「经由社交关係,以粉丝的资金和资源赞助出版,让优秀原创作者『人人都能讚赏成书』。」不过,这类平台也因为服务範畴太过局限,人气始终不太高。


    垂直类众筹网站「讚赏」的提案之一。(取自讚赏)

    中国图书众筹的热潮,与出版业近年来面临困境、寻求突破与变革有关。众筹没有成本,或者成本低廉(大部分平台不收取费用,少部分收取众筹金额5%以下的费用),风险小,但行销效果较好,有利于图书预热造势。宏观来看,既能减轻出版某类图书的经济压力,为打算写书的作者或小型出版机构解决资金困扰,同时也能预测一本书的市场潜力。保守一点可降低首印数量,避免供大于求的风险,大胆些的则可挖掘出更多附着在一本书上的潜在价值,带来更多利润。

    成功的众筹图书长什幺样?

    众筹网副总裁路佳瑄表示,图书众筹的提案,乃至于所有众筹案的回馈,都遵循着「1+N」的规律。其中的「1」是指回馈的主体,图书众筹的回馈主体自然是书(出版物)。「N」便是发起方可自行搭配的、与出版品相关的附加赠品。「1」的品质关係着图书众筹回馈的纵深,决定了支持者的基数、二次转化,和口碑转化。「N」则左右着图书众筹回馈的广度,决定了支持者的随机转化、扩散转化,和创意转化。

    谈到如何做好众筹专案时,众筹网合伙人李耀辉认为:

      要有好的故事。好故事要包含目标群体所关注的情感诉求点和价值诉求点。要充分做好实体的「路演」(推广活动),引发从众效应。提案上线的週期最好是30~45天。态度需要有所转变。传统思路中消费者就是消费者,而在众筹提案中,所有的支持者不再只是消费者。要做好跨界的产品推广,打造好产业的发展链条。

    不过,更基本的问题是:什幺书适合众筹?

    在李耀辉看来,第一种是明星书,其次是作者有其他增值的服务或产品的,第三种是精準的分众市场、小众出版,第四种则是高价图书以及周边产品的开发。


    中华书局推出的2017年桌曆《古都之美:北京的巷陌民风》成功募得资金。(取自众筹网)

    经过几年的尝试和摸索,具有中国特色的出版众筹,经营手法逐渐明朗化,众筹网出版合伙人姜帆总结出其中8种:

      量身订做、限量印刷。活动众筹、新书发布。文化、周边产品。下午茶会、培训谘询。粉丝效应,名人午餐。出版公益、众筹情怀。地域特色、家乡情结。内容众筹、募集作者。

    在众筹网已成功筹资的众多专案,可谓八仙过海,各显神通,但基本上都可归纳至上述八类中。

    【众筹网前20名成功案例中的11本书】(李佳怿/辑)

    提案名称

    发起人

    卖点

    筹款额

    完成度

    人数

    玩出来的产业:王志纲谈旅游

    时代飞鹭图书公司

    名人效应,企业家加持

    127万

    128%

    322

    《永远20》,我们的NBA,我们的青春集结令

    侃球俱乐部

    名人效应,兴趣聚力

    105万

    3515%

    14434

    吴晓波频道经典重译计画第二季

    吴晓波俱乐部

    名人效应,译者参与内容众筹

    71万

    239%

    6955

    《远方不远》:穿越大漠去中东,一个游侠骑士的两万里西行

    郭宏超(作者)

    专案吸睛,明信片、画册、礼物周边

    51万

    517%

    6520

    2017最美檯曆中华书局《古都之美:北京的巷陌民风》

    中华书局

    企业专属订製

    48万

    102%

    16589

    【南方週末】孩子,愿你的前路不再孤独

    南方週末报

    公益性质,周边帆布包

    45万

    114%

    4845

    众筹属于你的「生命可能」,一本古典为你订製的书

    古典(作者)

    专属订製,加入读书会

    43万

    143%

    1613

    教育者钱志龙公益出版:读博士演讲稿,听校长讲故事

    钱志龙(作者)

    公益性质、明信片周边

    35万

    119%

    1828

    和我一起,看见未来:余晨对话世界顶尖互联网引领者

    余晨(作者)

    作者晚餐会、研讨会

    30万

    101%

    570

    县长众筹:每个家庭都需要一套中国传统文化《传家经典》

    徐振辰(现职县长)

    地域特色、夏令营

    29万

    136%

    235

    上海古籍出版社出品收录最全编校最好的《吕思勉全集》精装典藏本

    上海古籍

    收藏证书,镇纸、明信片周边

    27万

    908%

    276

    上述案例中,有两个提案对传统出版业的影响最值得注意:其一是吴晓波俱乐部发起的经典重译。2015年,众筹重译出版亚当.斯密的《国富论》,吴晓波俱乐部就开出了「史上最高翻译费」:500元/千字。在今年初发起的经典重译第二季,翻译费更提到了600元/千字。

    众所周知,翻译费低廉是出版业长期存在的问题,一般认为这也是书籍粗製滥造的根源。如果藉由众筹,能逼使出版业调整现有翻译费的标準,将是图书众筹带来的众多效益中较重大的一笔。

    另一个值得关注的是上海古籍出版社的试水之作,学术经典典藏版众筹。提案上线第二天晚上,就完成了筹款额度,最后以908%的完成度完美交卷。传统出版社运用众筹,精準定位目标读者,为学术书出版(尤其是典藏类学术书)开拓了新的思路。

    正如上海古籍出版社公众号所言:「对畅销书而言,众筹的目的更多是宣传推广和试探市场;而对于目标读者相对固定的严肃文史类和精装典藏版图书,众筹的目的在于更好地适应分众化市场。上古社的这次试水,主要目的还是积极尝试新业态和行销方式,为未来专业化书籍的众筹出版积累经验。并通过众筹拉近了出版社和读者的距离,让出版社更直接地了解读者终端。」


    上海古籍出版社在众筹网上试水学术书众筹,大获成功。(取自众筹)

    图书众筹路在何方?

    上海古籍出版社的众筹提案虽获成功,但也激起了读者的热议,对众筹活动的质疑声不断。讨论的焦点不外乎:做为传统出版社,参与众筹是否合适?此类众筹的形式,与预售或团购有何不同?众筹款项对于《吕思勉全集》的意义是什幺?

    回到本文一开头,《中国故事》因内容的缺陷,暴露出主办方「重情怀、轻品质」的问题,以及各类众筹回馈引发「买椟还珠」捨本逐末的质疑,众筹计画为名人「锦上添花」却无法对小众出版「雪中送炭」的局限,众筹图书无法按时完成,一再延期、物流跟不上导致发货无法保障的瓶颈……。图书众筹这锅热汤如果想长期保温,成为新的出版常态,还有很长的路要走。

    归根究柢,无论玩法怎幺变,不应将「1+N」里的「1」丢掉。先把书做好,这是图书众筹游戏玩下去的根本前提。